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        3. 总第200期2012年05月01日
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        第三只眼看营销/姜廷波
            【缘起】定期组织内部培训 ，是地产集团的传统 。2011年11月26日，我有幸作为内训师 ，为全体员工做了题为《第三只眼看营销》的培训 ，说是培训，其实是一次内部交流，将我多年工作积累的，对于营销精髓的理解整理出来 ，通过演讲的形式与大家分享。恰逢《yh0612cc银河世界》邀稿，遂将幻灯片整理成文，与全体同仁共勉 。
            世界离不开营销
            大至国家，中至城市，小至公司，微至个人，一刻都离不开营销。
            2009年 ，一份据称是“全世界最好的工作”的网络招聘，让全球目光都聚焦在澳大利亚旅游胜地大堡礁 ，最终来自英国的Ben Southall从22个国家的50位候选人中脱颖而出，幸运地成为大堡礁的看护人，拿着年薪15万澳元的薪水 ，天天游泳、潜水 、拍照 、写博客。昆士兰旅游局耗时一年，花费了170万澳元精心策划的这个营销活动，为澳大利亚带来超过1亿澳元的公关价值，成为国家营销的经典。
            全世界有太多的城市正在进行着城市营销，从“世界赌城”拉斯维加斯到“薰衣草故乡”普罗旺斯，从“七彩”云南到“足球城”大连，城市营销方兴未艾 。而企业营销、产品营销、个人营销，这些已经成为每天工作生活不可分割的部分。
            惠普的创始人，树立了著名的“惠普之道”的管理大家戴维•帕卡德先生曾经说过一句很知名的话：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做”。有着全世界最好的营销部门的公司一样可能失败  ，原因在于：生产部门可能提供次品，送货部门可能会晚点，会计部门可能会开出错误的发票，这些都会丧失客户 。只有全体员工都致力于满足和取悦于客户，营销才会是有效的 ，这也就是所谓的“全民营销时代” 。
            理解营销的本质
            这个世界有太多的虚幻和不真实，眼见 、耳听、甚至大脑思考，都不一定为实。佛家有修炼“第三只眼”的方法，通过修炼出的这第三只眼，可以看到、听见 、思考你平时看不到、听不见、思考不了的事物，通过第三只眼  ，对于世界的理解会更趋近本质或真理。苏轼有诗云：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只缘身在此山中” 。本文谓的“第三只眼”是希望能从多个角度、更深层次去看待问题 ，去挖掘本质。
            什么是“营销”？其实深刻理解一件事情的精髓，强过死记硬背一百个空洞名词 。西语里的“marketing”，为什么由“营销”这两个汉字来翻译 ？“营”有很多含义，其中之一在古代指营造一个成片的住区 ，后指营造军事驻地 ，再后来引申为谋划的意思 。“销” ，由“金”和“肖”组成，“金”指钱（古代钱币均系贵金属造）  ，“肖”指将整体拆分成细小的部分 ，合起来的意思是将整体拆零卖掉 。营销就是通过谋划，将整体拆零销售 ，换回金钱 。我们往往重视了“销”，而忽略了“营”。
            营销的百年历程
            营销作为一门学科，自1912年哈佛大学教授赫杰特齐编写并出版的第一本市场营销学教科书以来，已有百年历史。在这100年内，最有价值的论著是现代营销学之父菲利浦•科特勒所著的《营销管理》，这本论著不断与时俱进 ，不断再版，它的第一版距今也有45年时间 。
            如果说在营销百年历程中 ，评选出一个最有价值的名词，那非“定位”（阿尔里斯和杰克特劳特在1972年提出）莫属，“定位”理论，被美国营销协会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
            20年前，定位理论的创始人在美国出版了一本名为《22条商规》的书 ，成为新的营销理论灯塔，被誉为“最怕竞争对手读到的”营销奇书。
            万事万物都有内在的运行规律 ，比如佛家提出的世界运行的“因果轮回”法则 ，物理学家提出的天体运行的“万有引力”法则，美学家提出的审美“黄金分割”法则等等 。同样 ，市场营销活动 ，也有其内在的规律，这22条商规被称为营销活动中永恒不变的定律，“违背它们，必将自食其果”。
            22条营销法则
            《22条商规》中，有一句很有意思的话，概括了当前大多数企业在市场营销学领域的所作所为 ：“若违背22条商规中的任何一条都需要判刑的话 ，那么大多数公司都尚在狱中”。既然我们理解了市场营销中的规律，那么就争取不犯这些原则性的错误，对于“已在狱中”的企业，也可以藉由这“22条定律”，成功越狱，走上自由之路 。
            中国人一向喜欢精简，讲求把书读薄，因此简要摘出其中关键性的10条营销法则 ，与同仁们分享 。
            市场领先法则（成为第一胜过做得更好）
            中国第一个SOHO社区是北京的SOHO现代城 ，潘石屹也凭借一个SOHO产品，就把企业做得名满天下，但是中国第二个SOHO项目是谁开发的 ？叫什么名字？老板是谁？即便是房地产业内人士，99%也说不清楚 。
            在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入顾客心智的品牌。Jeep是首款四轮驱动的越野车，60多年后仍旧是越野车第一品牌；世界上第一台汽车是奔驰制造的，120多年后，奔驰仍旧是高端汽车第一品牌；第一款可乐是可口可乐推出的，120年过去了 ，可口可乐仍旧是可乐领域第一品牌……类似的例子比比皆是。
            真正成功的秘诀不是“比别人做得更好”（标杆管理），而是率先进入潜在顾客心智，创立一个新的品类。很不幸的是 ，目前大多数公司采取的事实是，模仿第一品牌，实行标杆管理，但是标杆管理并没有想象中那种显著成效。第一品牌仍旧是第一品牌，模仿者仍旧是模仿者。所以 ，市场营销是一场“认知战” ，而不仅仅是“产品战” 。
            品类分化法则（此处做不了第一，就另寻他处做第一）
            就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样 ，市场营销领域可以被视为不断扩张分裂的产品品类海洋 。当你开发一个新产品的时候 ，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类中成为第一”？上述策略是与传统市场营销观念对立的，传统的营销思想是以品牌为导向，我们想说：忘掉品牌吧 ，请先好好考虑一下品类。
        深入认知法则（抢先进入顾客心智，要胜于抢先进入市场）
            二十世纪七八十年代，个人电脑市场上共有五种品牌，分别是：苹果（Apple） 、科莫多宠物（Commodore Pet）、IMSAI8080、MITS牛郎星8800和雷莎TRS-80（Radio Shack TRS-80）。我们可以想象得到，用户第一次就能记住并且再也忘不掉的品牌是苹果，事实的确如此，苹果的竞争对手们的品牌名字太难记了，大浪淘沙 ，其余的四个元老级电脑品牌真的很快寿终正寝，而如今的苹果 ，却已是全球市值第一，活得相当滋润。
            市场营销不是产品的竞争 ，而是认知的竞争。我们必须明白，首先深入消费者的观念，比首先进入市场更为重要。
            概念聚焦法则（要在顾客心智中，刻下一个简单明确的代名词）
            这条法则可以用日常生活中的案例来形象地说明：在牙膏市场中，提到防蛀会首先想到佳洁士，说到抗过敏会首先想到冷酸灵，说到药物牙膏会首先想到田七 。在洗发水市场中 ，提到去屑会想到海飞丝 ，提到防脱会想到霸王。
            想要从商品海洋中脱颖而出，就要有自身的特点，而有了特点也要让这个特点被大家认可 。抛弃那些空洞而没有实际意义的所谓广告语，认真寻找一个易记且贴合产品自身特点的代名词是首要任务。
            概念专有法则（两家公司不能在消费者心目中拥有同一个代名词）
            在高级轿车市场上，提到奔驰，大家都会认同其“高档”，而提到“沃尔沃”，大家都会认同其“安全”。在某一段历史时期，奔驰也想在消费者心目中占据已经被“沃尔沃”占有的“安全”这个代名词，推广一段时期后发现收效甚微 ，奔驰发现这个问题，及时纠偏 ，重新回到“高挡”的轨道上。而“沃尔沃”则没这么幸运 ，它拼命想把“高档”与自己划等号，放弃了本是优势的安全这条产品主线，结果消费者选择用脚投票，这也是沃尔沃困局的根源 。
            当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词（定位）时 ，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。在市场营销中，最愚蠢的做法是“红眼病”，放弃自己的代名词 ，转而寻找一个已为他人所有的概念 。
        阶梯定位法则（采用什么营销战略 ，取决于你在阶梯上的位置）
            产品并非生来平等的，潜在顾客在做购买决定时，总会对各种品牌进行排序。在品牌阶梯中，能让消费者记住的极限最多是七个。在品牌阶梯上 ，更加努力并非就是成功的秘诀 。在一个成熟市场中，领先的前三个品牌的市场份额通常为4:2:1。
            二元竞争法则（从长期看，任何市场都是两匹马之间的竞赛）
            从长远的角度看，市场往往演化成两个大品牌竞争的局面：通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。比如我们熟悉的可乐市场是可口可乐与百事可乐，快餐市场是麦当劳与肯德基，食用油市场是福临门和金龙鱼，家电连锁市场是国美和苏宁……
            对立特征法则（对抗领先者，模仿是愚蠢的，创造有特点的对立面 ，才是明智的）
            苹果电脑如今大家都很熟悉 ，多年前，苹果只是小众的品牌 ，在设计领域独占鳌头 ，属于非常有特点和个性化的产品 。苹果当年对抗的是硬件、软件巨无霸联合体“因特尔+微软” ，苹果没有采取选择模仿或跟随，而是独辟蹊径  ，采用高保真的显示效果和高效的图形运算能力，加上自主研发的优异稳定的特色化操作系统，与庞大的PC机家族对抗 。结果成就了当今市值第一的苹果帝国 。
            市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果你没有任何特点 ，那么最好有低廉的价格。太多碌碌无为的公司热衷于模仿领先者 ，高明的做法是“对立”，而非“模仿” 。
        先舍后得法则（你如果想取得成功，就应该先牺牲一些东西）
            迄今为止，22条商规中，这是被违背得最多的一条。好像是存在一种宗教式信仰：更大的网，可以捕捉更多的顾客，而事实恰恰相反。“少便是多，多便是少”，这并非是一句车轱辘话那么简单，产品越多、市场越大、阵线越长，赚的钱反而越来越少。尽管有充分的事实证明品牌延伸具有负面效果，但各公司却仍乐此不疲 。医治滥用品牌延伸的最好药方就是壮士断腕的决心，而这往往是多数公司最缺乏的。有三样东西是需要牺牲的：产品线、目标市场、不断的变化 。
            驾驭趋势法则（把握长期趋势 ，忘掉短期时尚）
            大多数成功的表演艺术家，都会控制自己的出场次数 ，他们都不过于张扬 ，不会到所有的地方去演出，不表现出全部的热情。即便是流行音乐之王 ，一如迈克尔•杰克逊（Michael Jackson）也是如此，不会过度地透支时尚。
        时尚就像波浪 ，可预见，但很短暂。趋势就像大潮 ，不好预见，但稳定持久。多数公司常常错把时尚当成趋势而盲目扩张、发展 。请忘掉时尚 ，当时尚出现时，尽量要抑制住盲目扩张的冲动。在市场营销中，最好且最有利可图的做法是把握住长期趋势。
            【后记】以上为十条营销领域的基本规律，规律就是有效的工具，掌握了规律 ，就有了在商海中闪转腾挪的法宝，所谓“运用之妙，存乎一心” ，你用或不用 ，规律就在那里！


                        姜廷波：yh0612cc银河地产集团营销副总裁
        加入时间：2012/5/14 14:49:00 阅读次数：2106


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