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总第91期2003年3月31日

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耐克的虚拟经营战略文/孔庆广

    中国企业正进入一个学习的时代，这种学习不单纯是指对知识的学习，也包括对别人的学习。学习能力的强与弱，往往会决定企业的持续发展。模仿未必成功，但是学习一定有益。耐克绝对不是新经济的产物，但是耐克作为“虚拟经营”的典范，其成功之道相信会给我们提供更多的启示。

    全球名牌运动鞋持续扩张，耐克保持销售第一

    同样是一双运动鞋，同样一个生产厂商，为什么贴上耐克的标志就可以卖几十美金，而贴上我们自己的商标，就只值几十人民币？
    很简单，因为耐克的品牌。对于大众消费者而言，穿上耐克的鞋子，就有一种自己成为时尚运动青年的感觉，为了这种感觉，消费者愿意为一双鞋子支付超过制造成本几倍甚至几十倍的价格。在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克正式命名于1978年，后来居上，超过了曾雄居市场领导品牌的阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司现在年销售收入近百亿美元。
    据资料显示，2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，占全球运动鞋销售总额的90.5%。以地区而言，美国为全球规模最大的名牌运动鞋市场，规模达78亿美元，约占全球市场的50%。以鞋类品牌而言，耐克以56.9亿美元的销售额，稳居全球运动鞋市场的龙头宝座，市场占有率达到35%。

    耐克的战略要点

    美国耐克公司是全球最大的运动鞋等体育产品知名品牌企业，其成功在于创新出完全的“虚拟经营”。耐克公司没有投资建造用于制造产品的工厂，在遍及世界各地的耐克产品专卖网点中，也很少有自己出钱出人直接经营的商店，而是将全部精力用于设计产品与市场开拓。耐克公司的“虚拟经营”，使企业的市场开拓和经营效益保持最大化，稳居同行的称雄地位。
    拓展产品宽度。耐克公司充分发挥潜力，生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。型号繁多、每种产品生产量小，一般会使生产成本增加。但对耐克公司来说，这也许不是一个大问题。生产鞋的大部分任务承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。因而，各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。
    注重研究开发和设计。耐克公司非常重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿用者有保持性，也给运动员提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司重视研究和开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。
    模仿是最好的学习。在经营策略上，耐克公司没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是：集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志（品牌识别）；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况；甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂，也不单是耐克公司一家这样做的。但耐克公司运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手，比它的任何对手，甚至阿迪达斯公司运用得更好。
    耐克公司成功的关键因素是卓有成效的仿效。被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略，是生产型号多样的鞋、在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品、不断使产品更新换代——这几乎是不能更改的市场战略，所有跑鞋制造商都遵循这同一战略——只是耐克公司做得更好一些罢了。
    卓有成效的行销。应当投入你的金钱和心力来树立品牌，但建立强大品牌又是另一回事。营销能力是重要因素。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是富有创意而极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神(耐克的原意即为“古希腊的胜利女神”)。
    耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星如乔丹等签约，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。根据青少年独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
    近几年，耐克在经营上又有了新的举措：耐克公司推出了运动鞋网上订做个性服务；联合飞利浦共同开拓数字娱乐市场；日本耐克向球迷销售腕式“足球手表”等。目前，耐克在经营管理上已经开始显现出经营僵化拖沓、顽固守旧的倾向，老奈特重掌经营大权，辞退新锐管理者，一些创业元老重回公司……。因此，耐克能否实现永续发展，保持辉煌，成为华尔街的关注。

    对虚拟经营策略的认识

    耐克公司的经营策略，从理论上可以划归为“虚拟经营”的范畴。所谓“虚拟”是计算机术语中的一个常用词，表示通过借用系统外部共同的信息网络或信息通道，来提高信息存储量以及存取效率的一种方法。引用到企业管理中，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长，但许多企业其实早已不自觉的加以应用。
    虚拟企业是指当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场、共同对付其他竞争者，以外包、合作协议、战略联盟、特许经营、成立合资企业等方式组织，建立在信息网络基础之上的共享技术与信息、分担费用、联合开发的互利动态网络型经济组织。
    虚拟公司的概念是1991年由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出的，主要针对市场需求急速变化、产品周期日益缩短的现状，建议采取企业内部和企业间的资源灵活重组，以企业联盟体形式共同应付市场挑战。被称为美国硅谷“创业投资基金的优雅绅士”的约琴·戴拉博士认为，虚拟公司的概念基本上就是指人们把重心放在他们擅长的工作上，也就是说企业只做其擅长的工作，而把其它工作交给外部去完成。虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。

    耐克给我们锦程发展的启示

    耐克是“虚拟经营”的典范，而我们锦程国际物流集团的创新发展模式的核心手段就是网络布局、加盟连锁、全信息网络技术的应用以及业务整合带来的集中采购。耐克公司的成功之道，给我们锦程的发展提供了以下启示。
    加速业务整合，提升核心竞争力。虚拟经营的精髓就是将企业内部有限的资源集中于自己最擅长的业务上。锦程本身就是无船承运人，总体上讲，采取的是非实物化经营方式；而从企业内部来看，锦程总部也是集中于业务整合，具体操作由各分支机构去运作。
    实现向现代综合物流的转型。耐克同竞争对手相比，能够为客户提供更为广泛的个性化产品服务，拓展产品宽度。而传统货代又大都以报关业务为核心，今天远远不能满足客户的需要，市场服务模式从港口到港口，门到门，以至今天的供应链解决方案，客户的要求越来越高，传统的国际货运不能适应未来发展的需要，因此，向现代综合物流转型，在企业内部来说，一是要对原有业务进行流程再造和战略重组，增强服务的内涵，另一方面要积极发展相关配套业务，增强服务的外延。
    坚定地持续推进网络布局。虚拟经营的核心做法是对非关键业务实行外包。而对我们锦程来说，分支机构越多，锦程总部可集中的资源就越大。换句话说，仅就锦程内部分工来看，锦程总部相当于“核心企业”，而分支机构相当于“专家企业”。而且我们采取带有加盟连锁特点的方式把分支机构联合起来，就可以将各自的优势集中起来，向市场提供更好、更全面的服务。需要特别指出的是，物流企业的服务网络和渠道本身就是其竞争力。
    强化品牌塑造。强大的品牌力量是虚拟经营的制胜法宝，也是一切企业市场竞争的通行证。跨国公司开拓全球市场的基本策略就是塑造全球统一的品牌，靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，靠企业的核心竞争力提升企业的无形资产，实现价值经营。而品牌塑造也不单纯或不仅仅是广告宣传，还有文化整合等方方面面的内容。目前我们在这方面的工作还比较零碎，系统化不强。
    加速软件技术的开发和应用。尽管虚拟经营在很早就被许多企业所应用，但是更加广泛地运用还是应当伴随着信息技术的发展。提升传统产业，就是要依靠软件技术的广泛应用，通过全面改造，才能真正打造一个具有生命力和竞争力、能够实现和保证企业可持续发展的商业模式。否则，就不会摆脱小货代的困扰。
    加强战略规划和项目研究。耐克公司正是将公司资源集中于设计和营销两大部门，全力培植强大的产品设计和市场营销能力。而对于我们锦程而言，强大的战略规划及其执行能力，也应当是我们实现竞争的法宝。要根据企业自身实践和市场环境的发展变化，不断创新调整我们的发展模式，使我们始终保持行业领导者的地位。特别对锦程总部来说，重要的不是业务操作能力，而是整体解决方案。

加入时间：2003/4/1 8:51:00

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